아마존이 막은 Muse, 메타·시에라가 '에이전트 로그인' 표준을 냈습니다

시에라 발표문은 공동창업자 브렛 테일러와 클레이 베이버가 함께 썼습니다. 테일러는 세일즈포스 공동 CEO를 지냈고 지금은 오픈AI 이사회 의장도 맡고 있습니다. 시에라 발표문에는 제네시스와 인스팅트, 로켓, 쇼피파이, 스트라이프, 월마트가 파트너로 올랐고, 같은 날 나온 메타 비즈니스 공지에는 인스팅트 대신 나이스(NiCE)와 디카곤이 들어 있어 두 회사를 빼고 이름이 나온 곳은 모두 8곳입니다. 스트라이프의 제프 와인스틴은 X에 스트라이프가 창립 회원으로 참여한다고 적었습니다.

Muse가 막힌 곳에서 나온 표준

표준의 출발점에는 메타의 개인 에이전트 Muse가 있습니다. 메타는 9월 8일 사용자마다 클라우드 컴퓨터를 한 대씩 붙인 Muse를 미국에서 내놓았고, Muse는 9월 18일(한국 시각) 애플 앱스토어 1위에 올랐습니다. CNBC는 10월 6일 Muse가 여전히 ChatGPT를 앞서 1위를 지키고 있다고 전했고, 메타 초지능 연구소(MSL)의 데이비드 싱글턴 부사장은 같은 인터뷰에서 미국 사용자가 수백만 명이라고 했습니다.

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Muse는 서비스 회사와 미리 만들어 둔 커넥터가 있으면 그것으로 일하고, 없으면 클라우드 브라우저로 사이트에 들어가 사람처럼 화면을 누르고 양식을 채웁니다. 9월 Connect에서 메타는 월마트와 베스트바이, 갭, 세포라 같은 쇼핑 커넥터를 더했고, 9월 29일에는 소상공인용 Muse에 Canva를 비롯한 업무 도구 수십 개를 잇는 커넥터를 붙였습니다. 저는 그 소식을 스레드에 정리하며 Stripe와 Shopify, QuickBooks 연동을 꼽았는데, 커넥터가 없는 사이트에서는 여전히 브라우저가 일을 맡습니다.

아마존은 Muse가 자기 사이트에서 물건을 사는 것을 막았습니다. CNBC가 9월 23일 전한 아마존 성명은 다른 사업자에게서 고객 대신 물건을 사 주는 제3자 앱이라면 공개적으로 움직이고, 참여 여부에 대한 서비스 제공자의 결정을 존중하라는 내용이었습니다. 아마존은 2025년 11월 에이전트를 숨긴 채 사이트를 긁어 갔다며 퍼플렉시티를 고소했고, 오픈AI와 구글의 에이전트 도구도 막아 왔습니다.

메타는 이번 공지에서 이런 차단을 직접 다뤘습니다. 갑작스러운 접속 폭증과 악용, 책임 문제, 고객 관계를 잃을 걱정 때문에 일부 기업이 에이전트를 막는 사정을 이해한다고 적은 뒤, Muse는 사람이 시킬 때만 움직이고 Muse에게 예약이나 재주문을 맡긴 사람은 이미 그 기업을 고른 고객이라고 적었습니다.

개인 에이전트를 돌려보내는 것은 그 뒤에 있는 고객을 돌려보내는 일입니다.— 메타 비즈니스 공지 (10월 6일)

테일러는 CNBC 인터뷰에서 기업 쪽 사정을 이렇게 설명했습니다. 기업이 상대가 사람인지 에이전트인지, 에이전트라면 누구를 대신하는지 모르는 지금 상태가 문제라는 겁니다.

기업은 상대가 개인 에이전트인지 실제 사람인지 알게 됩니다. 사람을 대신하지도 않는 아무 봇이 서비스에 들어오는 것은 많은 기업에 위험입니다. 이런 표준이 생기기 전까지는 혼돈에 가깝습니다.— 브렛 테일러, 시에라 공동창업자 (CNBC 인터뷰)

손님으로 들어와 로그인하는 순서

시에라 발표문이 설명한 순서는 이렇습니다. 에이전트는 먼저 기업 웹사이트에서 그 기업이 무엇을 내주고 어떻게 연결하면 되는지 찾은 뒤 사용자를 대신해 세션을 엽니다. 재고나 반품 규정을 묻는 정도는 게스트로 처리하고, 계정이 필요한 일이 생기면 사용자가 기업 페이지에서 로그인하거나 에이전트에 미리 맡겨 둔 자격 증명을 씁니다. 에이전트가 읽기만 할지 쓰기까지 할지는 언제나 사용자가 고릅니다.

세션은 OAuth 위에 만들어져 여러 경로에 이어집니다. 로그인 전에 던진 질문과 로그인 뒤의 주문 변경이 한 번의 방문으로 묶이고, 그다음 일은 기업이 정한 길로 처리합니다. 일반 웹페이지를 돌아다니는 웹사이트, MCP나 OpenAPI 같은 표준으로 만든 API, 보증 청구처럼 대화가 필요한 일을 맡는 기업 자체 에이전트의 세 가지입니다.

OAuth는 비밀번호를 건네지 않고 권한을 맡기는 방식입니다. 사용자가 원래 서비스에서 로그인하고 동의하면 상대 서비스는 동의한 범위만 쓸 수 있는 토큰을 받고, 사용자가 연결을 끊으면 그 토큰은 폐기됩니다. PAP에서 소비자가 고르는 읽기 전용과 쓰기 허용이 그 범위에 해당하고, 기업은 에이전트가 사람인 척하지 않아도 어떤 고객의 대리인인지 알 수 있습니다.

아직 들어 있지 않은 기능도 발표문에 적혀 있습니다. 행동마다 한도를 거는 세밀한 권한, 비행기 지연이나 배송 출발을 기업이 에이전트에 먼저 알리는 푸시 알림, 카드 정보를 넘기지 않고 구매를 끝내는 결제 확장은 앞으로 붙일 수 있는 기능으로만 나왔습니다. 시에라는 이달 안에 v0.1 규격을 공개하고, 관심 있는 회사들과 설계 워크숍을 열고, 개발자가 바로 써 볼 참조 구현을 내겠다고 했습니다.

결제 확장이 그리는 방식은 Muse가 이미 쓰는 결제와 닮았습니다. Muse는 처음 가는 상점에서 스트라이프 Link가 만든 일회용 카드번호로 결제해, 실제 카드번호를 상점도 Muse도 받지 않습니다. 스트라이프가 이번 발표문에 낸 말도 결제보다 그 앞뒤의 고객 관계에 맞춰져 있었습니다.

고객 관계는 결제에서 시작하지도 끝나지도 않습니다. 고객이 에이전트를 보낼 때는 자기가 직접 왔을 때와 같은 서비스를 기대합니다.— 케빈 밀러, 스트라이프 결제 총괄 (시에라 발표문)

페이스북 로그인의 에이전트판

테일러는 CNBC에 이 표준을 구글이나 페이스북 계정으로 다른 사이트에 로그인하는 경험에 견줬습니다. 그가 페이스북 최고기술책임자(CTO)로 일하던 때 다룬 기술입니다. 그 로그인의 바탕인 OAuth 2.0은 2012년 10월 IETF 표준(RFC 6749)이 됐고, 국내의 네이버 로그인과 카카오 로그인도 OAuth 2.0을 씁니다. 사람이 「카카오로 로그인」을 누르면 그 사이트가 계정 정보 일부를 받아 쓰듯, PAP는 같은 방식의 위임을 개인 에이전트에게 주는 구조입니다.

메타는 공지에서 이메일에 견줬습니다. 공지는 이메일이 퍼진 이유로 주소 체계와 전송, 배달 방식에 모두가 합의했다는 점을 들었고, 누구도 소유하지 않고 누구나 그 위에 만들 수 있게 공개 표준으로 짓는다고 적었습니다. 싱글턴도 CNBC 인터뷰에서 같은 비유를 썼습니다.

개인 에이전트와 기업 에이전트가 앞으로 달릴 철로를 놓고 있습니다. 이메일이 잘 돌아가는 것은 모두가 서로 이야기할 때 쓰는 표준이기 때문인데, 이것도 꽤 비슷할 거라고 봅니다.— 데이비드 싱글턴, 메타 초지능 연구소 부사장 (CNBC 인터뷰)

Muse가 사이트에서 거치는 두 가지 시험

메타는 공지에서 Muse가 지금 웹에서 따르는 규칙도 공개했습니다. Muse는 한 사람을 대신하는 비서처럼 움직이고, 행동하기 전에 두 가지 시험을 거친다는 설명입니다.

요청이 이 기준을 벗어나면 Muse는 할 수 있는 일만 하고 나머지는 건너뛴 뒤 그 차이를 사용자에게 설명합니다. 로그인과 예약 완료, 구매처럼 결과가 남는 행동은 사용자가 분명히 승인해야 진행합니다.

소식·12분 읽기AI사용자마다 컴퓨터 한 대씩 공짜로, 메타가 개인 에이전트 Muse를 내놨습니다메타가 9월 8일 개인 AI 에이전트 Muse를 내놓고 주당 1억 토큰까지 무료로 풀었습니다. 에이전트는 실제 비밀번호를 보지 못하고 별도 에이전트가 외부 통신을 허가하며, 메타는 이 구조를 뚫는 보고에 최대 30만 달러를 걸었습니다.읽기

메타가 그린 다음 단계는 브라우저를 덜 쓰는 쪽입니다. 사람 눈에 맞춘 페이지를 불러와 누르는 방식은 느리고 잘 깨진다며, 기업 API에 바로 붙는 커넥터를 거쳐 기업의 자체 에이전트가 Muse와 직접 대화하는 방식으로 가겠다고 했습니다. 공지에는 개인 에이전트가 고객센터 도움말을 해석할 필요 없이 기업 에이전트에게 바로 묻고 공식 답을 받으면 된다는 문장이 있습니다.

그 전 단계로 메타는 기업이 에이전트에게 쓸 길을 직접 알려 주게 하겠다고 했습니다. 예약은 이 흐름으로, 주문 조회는 저 커넥터로, 실시간 재고는 이 구조화 데이터로 가라고 기업이 안내하면, Muse가 사이트마다 시행착오로 길을 익히지 않아도 된다는 설명입니다. 기업 쪽에서는 에이전트의 접속량과 동선을 예측할 수 있게 되는 장치입니다.

파트너 절반은 고객 응대 에이전트를 팝니다

참여사 명단에서 시에라와 디카곤, 제네시스, 나이스는 기업에 콘택트센터 소프트웨어나 AI 상담 에이전트를 파는 회사입니다. PAP가 정한 세 번째 경로, 곧 개인 에이전트와 대화할 기업 에이전트를 실제로 만들어 파는 회사들이 규격을 함께 짜는 구성입니다. 나머지는 개인 에이전트를 만드는 메타와 인스팅트, 손님을 받는 쇼피파이와 월마트, 로켓, 그리고 결제를 맡는 스트라이프입니다.

콘택트센터 회사가 들어온 이유는 시에라 발표문의 문제 설명에 있습니다. 지금 개인 에이전트 대부분은 사람처럼 페이지를 불러와 양식을 누르고, 그래도 일이 안 되면 기업의 상담 전화를 걸거나 웹 채팅을 엽니다. 시간이 오래 걸리고 실패할 수도 있는 이 우회로가 콘택트센터로 들어오는데, 시에라는 직접 연결하면 같은 일을 몇 초 만에 안전하게 끝낼 수 있다고 적었습니다.

시에라와 함께 만든 에이전트 기술로 Muse 에이전트가 우리 플랫폼에서 집 찾기부터 대출 확보와 그 너머까지 실시간으로 움직입니다.— 숀 말호트라, 로켓 컴퍼니스 최고기술책임자 (시에라 발표문)

인스팅트는 8월 말 비공개 베타 상태로 25억 달러 가치에 3억 5,000만 달러를 투자받은 개인 에이전트 회사입니다. 개인 에이전트를 만드는 회사로는 메타 말고 인스팅트가 유일하게 이름을 올렸고, 시에라 발표문은 인스팅트의 합류를 따로 반겼습니다.

이미 있는 규격들과 무엇이 다른가

에이전트가 기업과 거래하는 규격은 이미 여럿입니다. 앤트로픽이 2024년 11월 공개한 MCP는 AI 모델을 도구와 데이터에 잇는 표준으로, 권한 부여가 필요한 원격 서버에는 OAuth 2.1 방식을 따르도록 규격에 정해 두었습니다. 결제 쪽에는 오픈AI와 스트라이프가 2025년 9월 내놓은 ACP, 같은 달 구글이 60곳 넘는 회사와 낸 AP2가 있고, 비자는 2025년 10월 클라우드플레어와 만든 TAP로 믿을 만한 쇼핑 에이전트와 악성 봇을 가르는 서명 방식을 내놨습니다. 구글은 올해 1월 발견부터 구매, 사후 지원까지 다루는 UCP를 발표했습니다.

같은 회사가 여러 규격에 겹쳐 있습니다. 스트라이프는 ACP를 오픈AI와 만들었고, 비자 TAP에 초기 의견을 냈고, 구글 UCP를 지지했고, 이번 PAP에는 창립 회원으로 들어왔습니다. 쇼피파이와 월마트는 구글과 UCP를 함께 만든 회사이기도 합니다. 결제사와 유통사는 한 규격에만 걸지 않고, 어느 에이전트가 손님을 데려오든 받을 수 있게 여러 규격에 함께 이름을 올리고 있습니다.

기업 쪽 사정은 비자가 1년 전 TAP를 내며 든 숫자에 나와 있습니다. 비자는 어도비 자료를 인용해 미국 소매 사이트로 들어오는 AI 트래픽이 1년 새 4,700% 넘게 늘었다고 밝혔고, 봇 차단 시스템이 정상적인 에이전트 거래까지 막는 문제를 첫 과제로 꼽았습니다. 사이트 입장에서는 악성 봇과 손님을 데려온 에이전트를 가를 방법이 없으면 둘 다 막는 쪽이 안전하고, PAP와 TAP는 모두 그 구분을 에이전트의 신원 증명으로 풀려고 합니다.

PAP가 앞선 규격과 다른 점은 낸 쪽과 다루는 단계입니다. 앞선 규격은 모델 회사(MCP·ACP)나 검색 회사(AP2·UCP), 카드사(TAP)가 냈는데, PAP는 미국 사용자 수백만 명을 가진 개인 에이전트 회사와 기업 쪽 상담 에이전트 회사들이 함께 냈습니다. 다루는 대상도 결제보다 앞선 단계, 곧 에이전트가 누구를 대신해 어떤 권한으로 들어왔는지에 맞춰져 있고, 결제는 나중에 붙일 확장으로 미뤘습니다. 미룬 이유는 발표문에 없습니다.

명단에 없는 회사들

아마존과 오픈AI, 앤트로픽, 구글은 이번 명단에 없습니다. 테일러는 CNBC에 오픈AI와 앤트로픽이 지금은 참여하지 않지만 앞으로 들어올 것으로 본다고 했고, 경쟁사들이 이 표준을 쓰지 않으면 정말 실망할 거라고 덧붙였습니다.

이 일의 요점은 공개 표준이 되는 것입니다.— 브렛 테일러, 시에라 공동창업자 (CNBC 인터뷰)

오픈AI는 ChatGPT 안에서 결제까지 끝내는 ACP를 이미 갖고 있고, 구글은 AP2와 UCP를 냈습니다. 두 회사가 자기 규격을 두고도 PAP에 들어올지가 이 표준이 얼마나 넓어질지 가늠하는 첫 신호가 될 것으로 봅니다. 아마존이 Muse를 막으며 내건 「공개적으로 움직일 것」이라는 조건은 PAP가 에이전트에게 신원을 밝히게 하는 방향과 같지만, 발표문과 보도에는 아마존의 입장이 없습니다.

한국에서 보면

Muse는 지금 미국과 캐나다에서만 쓸 수 있고 PAP 참여사에 한국 회사는 없어서, 한국 소비자가 이번 발표로 당장 겪는 변화는 없습니다. 쇼피파이로 미국 소비자에게 파는 국내 브랜드라면 사정이 조금 다릅니다. 쇼피파이가 PAP를 상점 플랫폼에 붙이면, Muse 같은 에이전트가 그 상점에 들어와 할 수 있는 일을 상점 주인이 정하게 됩니다.

국내 서비스로 옮겨 오면 걸리는 단계가 있습니다. 예약과 구매 과정에 본인확인과 간편결제가 끼어 있는데, PAP의 첫 범위는 OAuth 로그인과 읽기·쓰기 권한까지이고 결제는 확장으로 남아 있습니다. 다만 네이버와 카카오 로그인이 이미 OAuth 2.0 기반이라, 사용자가 에이전트에게 계정 권한을 위임하는 구조 자체는 국내 서비스에도 낯설지 않습니다.

다음 일정은 이달 안의 v0.1 규격 공개입니다. 규격 문서가 나오면 에이전트가 신원을 어떻게 증명하는지, 기업이 에이전트를 어느 경로로 안내하는지 구체적인 내용을 다시 전하겠습니다.

읽어 주셔서 고맙습니다.

초이 드림